為了規范票代行業，民航局今年2月4日發布了《關于國內航空旅客運輸銷售代理手續費有關問題的通知》(以下簡稱《通知》)。《通知》要求機票代理銷售方不得額外加價、捆綁銷售，不得惡意篡改航空運輸企業按規定公布的客票價格、適用條件。民航局同時明確，航空客運手續費支付標準，由按銷售額比例支付，改為按每張客票定額支付，合理確定基準定額，可以適度浮動。
有業內人士指出，民航局的文件出臺，更深層的目的是為航空公司爭奪直銷市場。從7月1日開始，國內一些航空公司開始執行按照客票銷售數量支付銷售代理費的辦法。代理費支付政策的變化，對提直降代到底有什么影響？本文試從提直降代的基本原理入手進行探討。
一、提直降代的目標
2015年5月，國務院國資委召開會議，要求國航、東航、南航等三大國有航空公司未來三年內直銷比例要提升至50%，同時代理費要在2014年的基礎上下降50%。此后，三大航空集團采取多種提直降代措施。除三大航外，還有多家航空公司開展提直降代。提直降代成為民航業界的熱點話題。
提直降代的目標是什么？有人認為，提直降代的目標就是國資委提出的兩個指標：提升直銷比例和減少代理費。
筆者認為，這兩個指標只是衡量提直降代的中間指標，而不是提直降代的根本目標，而且，這兩個指標并不是衡量提直降代目標實現程度的準確指標。單純實現這兩個指標都是很容易的。這是因為，銷售代理業務是通過航空公司與代理人之間的協議實現的，只要航空公司不委托代理人銷售機票，則旅客就只能通過航空公司的直銷渠道購買機票，這樣，航空公司的直銷比例就能達到100%，代理費也就降到了0。想想看，有哪個公司敢這樣做？恐怕沒有一家公司敢這樣做。為什么？航空公司經營的最終目標制約著其經營行為。航空客票的銷售并不是以一個固定的總量在直銷和代理之間進行分配，而是銷售總量受各種渠道銷售能力的制約。各種渠道的銷售能力越強，則銷售總量在一定范圍內會提高。如果取消了某種銷售渠道，原來通過該渠道購票的旅客可能就不再乘坐飛機，而是改乘其他交通工具或者取消行程。因此，現階段，一家航空公司如果不跟代理人合作，完全通過自己的銷售渠道銷售機票，則其銷售量可能會有大幅度的下降，利潤大幅度減少。
因此，提直降代的目標是增加航空公司的利潤。那么，一個公司的直銷比例多大、銷售費用多少是最優的呢？這恐怕是一個不能準確計算的問題，它受到社會的信息技術水平、航空公司的直銷能力與費用水平、代理費率水平、旅客的消費習慣等因素的影響。不同的航空公司在不同的市場條件和信息技術水平下，最優直銷比例是不同的。
二、銷售方式變遷的考察
我國民航業的銷售方式是隨著行業管理機制和競爭態勢的發展而不斷變化的。
上個世紀80年代中期之前，中國民航是政企合一的機構，整個中國民航是一家航空運輸企業，運輸規模也不大。1986年中國民航的旅客運輸量為997萬人次，大約相當于現在的一家中型航空公司的運輸量水平。那時的航空運輸消費是一種高端消費，乘坐飛機是身份的象征，普通的社會公眾根本沒有資格乘坐飛機。航空運輸市場是賣方市場，中國民航只在一些大城市設置銷售網點售票，飛機票很難買到，不用采取促銷措施。國家對中國民航的要求主要是保障航空運輸服務，利潤指標很低，中國民航也就沒有降低成本費用的壓力，也就沒有委托代理人銷售機票。這一階段，機票銷售代理行業不存在。
1987年，中國民航開始實行新一輪體制改革，中國國際航空公司、中國東方航空公司、中國南方航空公司、中國西南航空公司、中國西北航空公司、中國北方航空公司等六家運輸航空公司和中國通用航空公司等先后成立，成為獨立核算、自負盈虧的企業，與管理局脫鉤。各航空公司之間開始了市場競爭，有了增加收入、降低成本費用的動力和壓力。因為委托代理人銷售機票的成本低于航空公司直銷，航空公司產生了委托代理人銷售機票的內在動力。1987年，中國民用航空局印發了《國際航空運輸銷售代理人管理暫行規定》和《國內航空運輸銷售代理人管理暫行規定》，為客票銷售代理業的發展提供了依據和支持。銷售代理企業從1989年的幾十家發展到1993年的六百多家。這對于降低民用航空運輸企業營運成本，特別是方便旅客，提高服務質量，起到了積極的作用。在這一階段，由于代理銷售的成本水平低于航空公司的直銷成本，擴大代理銷售的比例對航空公司是有利的，航空公司也傾向于擴大代理銷售的比例。這時市場競爭在一定程度上是爭奪銷售渠道的競爭，哪家公司控制了銷售代理人也就控制了市場。
進入21世紀，特別是2010年以后，隨著以互聯網為依托的電子商務的迅速發展，航空公司的直銷渠道由直營門店和呼叫中心轉到官網、移動APP、微信和OTA等電子商務平臺。電子商務平臺具有邊際成本低和投資的邊際收益遞增的特點，因此，在一定的范圍內，航空公司直銷平臺的銷售成本水平低于代理費水平。在這一階段，航空公司適度擴大直銷比例和降低代理費標準對于自己是有利的。因此，在以互聯網為基礎的電子商務發展的大潮下，航空公司具有提直降代的內在動力。在國資委提出提直降代的要求前，各航空公司已經開展了相關的工作，這也就是在國務院國資委僅僅對三大航提出提直降代要求的情況下其他航空公司也開展提直降代的重要原因。
三、提直降代措施的內在一致性
我國民航業多年實行按照銷售額的3+X%計算代理費的方式。從2014年6月開始，航空公司開始逐步降低代理費水平。
--2014年6月，國航宣布將國內機票的銷售代理費從3%，下調至2%，次月生效。7月，南航、海航、東航等公司一并跟進。
--2015年1月7日，南航將其國內客票代理費從2%降低為1%，國內其它航空公司跟進。
--2015年6月1日起，南航客運銷售代理人的代理手續費從原來的1%調整為0%，國內其它公司迅速跟進。
顯而易見，降低代理費標準可以直接減少代理費。與此同時，降低代理費也可以減少代理銷售的比例。這是因為，代理費標準的降低讓一些代理人無利可圖從而退出了代理市場，這些代理人讓出的市場一部分進入航空公司的直銷渠道，從而提高了航空公司直銷比例。但是，這一措施讓代理人退出市場的作用是比較有限的。一個原因是，這幾次降低代理費標準，雖然將3%降為0，但總體降低幅度有限。這幾次代理費標準下調前，一些大型航空公司代理費標準中的X值曾經高達8至9，將3%的基礎代理費全部取消后，X%的代理費對一些代理人仍然有吸引力。第二個原因是，電子商務不僅降低了航空公司的銷售成本，也降低了代理人的銷售成本，在代理費標準一定程度的降低范圍內，一些能力較強的代理人仍然有利可圖而并沒有退出市場，只是利潤空間變小而已。
2016年7月1日開始實施的按照銷售客票數量計算代理費的方式對代理市場的沖擊可能會比較大。從7月1日開始，一些公司已經開始執行代理費新標準，還有一些公司繼續執行舊標準。執行新標準的航空公司的代理費標準大致可以分為兩類：
1、國航、南航、東航、海航等航空公司標準：
4折以下，每航段代理費為5元；
4折（含）-8折（不含），每航段代理費為10元；
8折（含）-Y全價（含），每航段代理費為15元；
頭等艙和公務艙折扣艙位，每航段代理費為20元；
頭等艙和公務艙全價，每航段代理費為40元。
2、深航、山航、川航、廈航等航空公司標準：
4折以下，每航段代理費為10元；
4折（含）-8折（不含），每航段代理費為18元；
8折（含）-Y全價（含），每航段代理費為25元；
頭等艙和公務艙折扣艙位，每航段代理費為30元；
頭等艙和公務艙全價，每航段代理費為50元。
從數據上看，第二類航空公司的代理費標準較高。與按照銷售額計算代理費的方法和比例測算，按照上述標準計算的代理費有較大幅度的下降。
航空公司降低代理費標準這一提直降代措施是以提升直銷能力為支撐的。在大幅度降低代理費的情況下，許多代理人將因無利可圖而退出代理市場。在這種情況下，如果一些旅客因缺少渠道而不能買到滿意的機票，他們將選擇其他交通工具，極少數人甚至可能取消出行，這將會減少航空公司的銷量和收入，從而減少利潤。如果減少代理渠道銷售失去的凈收入（收入-直接運行成本）多于減少的代理費，航空公司的利潤將因直銷率的提高而減少。因此，航空公司要降低代理費標準，必須提高直銷渠道的銷售能力，比如提高直銷渠道電子商務平臺的可達性、易用性和速度，擴大對旅客在直銷渠道購票的引導力度等。直銷平臺的能力越強，銷售代理費的標準就可以越低。上述兩類公司代理費標準的差異就反映了直銷能力的差異。第一類公司的代理費標準較低，說明這些公司的直銷能力較強。
四、新舊代理費政策的效果分析
航空公司向代理人支付代理費的目的是激勵代理人更多地銷售本公司的機票，獲取更多的收入和利潤。在3+X的銷售代理費政策下，在條件允許的情況下，代理人傾向于采用更高的價格銷售機票，這樣，代理人可以獲得更多的代理費，航空公司也獲取更多的利潤。在按照銷售數量計算代理費的情況下，在一定的價格范圍內代理費的數量是既定的，例如4折至8折機票的代理費是相同的，那么在這一價格范圍內，代理人就沒有動力勸說旅客購買高價格機票。在3+X的銷售費政策下，代理人銷售的數量越多、銷售額越大，其通過前返獎勵和后返獎勵獲得的代理費就越多，這會激勵代理人更多銷售某公司的機票，新的政策取消了這種代理費，就缺少這方面的激勵。不同地區旅客的購票習慣是不同的，有的地區更傾向于直銷渠道，有的地區更趨向于代理渠道，在原有的銷售代理費政策下，航空公司可以通過更高的代理費標準激勵旅客傾向代理渠道地區的代理人銷售本公司的機票，新的政策將這種激勵方式也取消了。因此，新的代理費政策弱化了代理人的激勵。
新的代理費政策從7月份開始實施，由于7月份是航空運輸旺季，需求旺盛，新政策對銷售的不利影響顯現不出來。如果有不利影響，也要在淡季才能顯現出來。在航空運輸淡季，需求減少，航空公司的競爭變得激烈，如果航空公司的直銷渠道增加的凈收入不能彌補代理渠道減少的凈收入，航空公司的利潤將受損。由于僅有部分航空公司執行代理費新政策，執行舊政策的航空公司較高的代理費對代理人產生較強的激勵，代理人將更愿意銷售那些公司的機票，對執行新政策的航空公司將造成較大的沖擊。執行新政策的航空公司為激勵代理人出售本公司的機票，將會采取多種方式提高代理費標準，或者根據代理人與市場的不同情況實行差異化的代理費標準。如果代理費新政對航空公司的銷售在淡季的也不產生不利影響，則航空公司就可以在現有代理費標準的基礎上繼續逐步降低。總之，代理費標準的高低是航空公司與代理人在市場供求關系的作用下通過博弈形成的，是動態調整的。
五、民航局文件的效力分析與執行措施
《立法法》第80條規定：部門規章規定的事項應當屬于執行法律或者國務院的行政法規、決定、命令的事項。沒有法律或者國務院的行政法規、決定、命令的依據，部門規章不得設定減損公民、法人和其他組織權利或者增加其義務的規范，不得增加本部門的權力或者減少本部門的法定職責。民航局發布的《關于國內航空旅客運輸銷售代理手續費有關問題的通知》屬于一般規范性文件，效力低于部門規章。按照舉重以明輕，舉輕以明重的法解釋學原理，既然部門規章在沒有上位法規定的情況下不能為社會主體設定義務，一般規范性文件就更不能在沒有上位法規定的情況下為社會主體設定義務。根據《價格法》和國務院批準的《中央定價目錄》，客運銷售代理費實行市場調節價，不實行政府指導價和政府定價。
因此，民航局發布的《關于國內航空旅客運輸銷售代理手續費有關問題的通知》中關于銷售代理費的規定屬于倡導性規范，不具有強制性，航空公司可以根據具體的情況予以執行。在執行的過程中，航空公司可以根據相關因素進行調整，以實現利潤最大化的目標。